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蔻驰COACH再次关闭天猫旗舰店 究竟为何?

日期:2016-09-20

近日,在淘宝网上搜索COACH天猫官方旗舰店的店铺,已经无法搜索到。

早在2011年末,COACH曾配合庆祝公司成立70周年而入驻天猫(当时称“淘宝商城”)开设首个在华奢侈品在线旗舰店。按照当时淘宝的定位,这样的合作在当时算是一次“破冰”。可惜,COACH的旗舰店只上线一个多月便不再运营。坊间曾传言COACH的首次关店是因为彼时淘宝承诺帮助其在网上打假但并未履行,于是一怒之下有了第一次合作的终结。该公司后来则解释称,平台当初只设定了一个月的运营期(从2011年12月12日至2012年1月15日),并不涉及后来传言所谓的“关闭”和“夭折”。

三年后,奢侈品做电商已成为趋势。既有Burberry2014年在天猫开旗舰店的先例,于是,COACH于2015年9月初回归天猫。但不到一年时间,这家旗舰店又“悄然”下线。

事实上,Coach近年来受经营策略和市场环境双重影响,导致其授权的渠道杂乱,产品守旧而跟不上时代。值得注意的是,在电商探索上,Coach一直摇摆不定,远远落后于其他轻奢名品。

依旧会有人指责说是假货的问题存在,但实际上,这几年阿里对于打假的力度有所加强,不少原本明目张胆做“工厂原单”的商家已经消失。不过,对于那些常常被仿的奢侈品而言,这仍然是不够的。

比如COACH,这家公司除了零售业务,还有批发以及奥特莱斯的业务。撇去淘宝上那些个人代购不谈,在天猫上,有着不少的中小规模的经销商,店铺里同时经营着好几个知名的国际品牌,其中也包括COACH。但后者的价格却比天猫旗舰店里卖的便宜不少。在这些店铺里销售的款式从来不会是当下零售门店里的新款,也许是几季前的旧款,也许是奥特莱斯的专供,但却明明白白有着COACH的logo。从账面的成交数据来看,这些店里的生意往往还不错,甚至,卖的比官方都要好。
 
究其原因,对于大多数在线上购物的消费者而言,目前依旧是以价格为主导,大多数人对于价格还是敏感,首先是便宜,其次是才是牌子,如果保真,那即使不是最新款也无所谓。试想,你背个包出门,人们多半问的是“这个是COACH呀?”而不是这是“COACH前年的秋冬款吗?”

此外,重返天猫后的COACH已不再有太多的谈判筹码,如果在过去一年里你上网搜索过这个牌子的官方旗舰店,会发现输入“COACH”后跳出来的排名靠前的那几个店往往不是品牌官方旗舰店。

虽然已经无法查询COACH开业以来的销售数据,但鉴于以往奢侈品开电商的案例来看,目前电商店铺尚处于形象展示、宣传多过交易销售的阶段,虽然线上是一个销售渠道,但很少有品牌通过他们的官方电商网站获得真正的、大笔金额的成交交易。大多数品牌商的实际销售依旧是发生在线下门店(海外)。对于COACH而言,其2014年制定的一揽子转型计划中包括品牌升级,所以如果现在它在天猫这个平台上的唯一性和独特性不存在了,而销售也并不足以傲视其它渠道,那么关闭天猫旗舰店也许不过是相当于关掉了一个销售不怎么样的门店而已。两者的分道扬镳是必然,不必过多苛责哪一方有错。

在天猫搜索关键词“Coach”,搜索结果排名靠前的是客邻尚品海外旗舰店、奢de态度官方旗舰店、王府井百货官方旗舰店等大量经销商开设的店铺,其单款销量都远超Coach官方旗舰店。Coach自身渠道的管理混乱,导致了一些直接授权或者间接授权的店铺在天猫售卖且定价的混乱。
 
双方对于此次的合作终止并没有过多的解释。

天猫方面的回复是“看到蔻驰基于自身情况,在经营策略上进行了调整。目前在天猫经营多年且通过严格招商审核机制的商家,将继续为中国消费者提供蔻驰的正品及售后服务。”

而COACH给出的则是“充分发掘数字领域的无限潜力是COACH的全球战略之一,也是COACH品牌转化旅程中的重要一环。通过资源的整合和配置优化,我们将继续于COACH官方网上商店为顾客提供优质……同时,作为Coach数字战略的重要部分,我们会继续寻求创新的方式,通过数字和社交平台与顾客互动,聆听他们的反馈,并进一步加强与顾客的情感联系。”

无外乎是些不痛不痒、有礼有节官方发言。

但其实也无法期许更多,都是大公司,无论是合作还是分开,无非是基于双方对于各自本身未来发展经营策略、最大利益化判断后做出的决定。对于天猫而言,其平台依旧有得天独厚的流量优势,有品牌出走也不断有品牌涌入。最新的消息是,上周,LVMH携旗下品牌娇兰(GUERLAIN)、玫珂菲(Make up forever)、丝芙兰等品牌组团登陆。而COACH自身也有其计划,早前的改革逐渐见效。最新的业绩公告发布后,公司首席执行官Victor Luis表示,COACH在过去一年的目标期内恢复了品牌的增长。公司在2015/2016财年(截止到2016年7月2日止)的销售额为44.9亿美元,按恒定汇率计算,上升了9%。最重要的是,其通过推进业务增长并取得费用杆杆效益,从而按预期达致盈利的回升。

另外一个重要的原因还是在奢侈品品牌本土化问题的难以解决。国际品牌对国内电商环境和网购消费者行为习惯了解程度有限,需要较长时间的摸索。比如最简单的尺码换算问题,由于各个国家和地区对尺码的使用习惯不一样,往往需要一个专门的中国区团队来逐一换算,甚至需要不同体型的中国模特分别进行试穿,给出试穿报告。

此外,国内时尚电商专业运营人才稀缺,缺乏优秀的运营团队,因此他们还面临着如何获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题。

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