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中国奢侈品行业2016年发展现状

日期:2016-11-03

转眼间,2016年即将过去,今年以来中国奢侈品行业发展情况到底如何?接下来,我们就总结一下中国奢侈品行业2016年发展状况,以期从中找寻中国中产阶级和富裕消费者的奢侈品消费规律,探寻行业趋势。


回顾上半年国内奢侈品市场,最为明显的是互联网+电商在奢侈品行业的快速发展,带来整个行业的结构性变化。一方面,消费者越来越聪明,个性化和多元化趋势越来越明显,不再局限于一线大牌消费;另一方面,中国市场出现品牌多极化趋势,越来越多的高端、小众、定制品牌进入中国市场,改变了市场的竞争格局。 但不管怎么说,对于奢侈品品牌来说,中国市场凭借29%的全球奢侈品消费份额,依旧是全球的重要战场,市场潜力依旧巨大。


所以,面对新的市场形势和挑战,奢侈品品牌们都在积极应对,如何在中国境内把服务做得更加精细,给顾客更好的体验,如何更聪明地经营自己的品牌,让巨大的市场变成实实在在的销售收入,就显得尤为重要。各大奢侈品牌通过进行全球调价,缩小国内外价格差,同时也在为更好地创新和发展电商业务做准备。


中国旧货业协会二手奢侈品工作委员会研究发现,2016年“受访者购买奢侈品最多的地方”分别为中国大陆城市(32.8%)、港澳台地区(26.4%)和海外(40.8%)。在中国大陆城市购买奢侈品的比例环比降低,相较2015年的36.2%降低了3.4个百分点;港澳台地区,比2015年的31.8%下降了5.4个百分点;而海外购买大幅提升,相比2015年的32.1%,今年增长了8.7个百分点。

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海外购买奢侈品的比率持续上升,与中国持续增长的庞大出境旅游人群密不可分。国内出境游总人数超过了1.2亿人次/年,出境游规模连续三年排名世界第一,虽然增速有所放缓,但主要是因为港澳游的降温,剔除港澳游之后的出境游仍然保持着高速增长态势。

值得注意的是,随着居民收入水平提高、欧元贬值、签证放宽、国内休假制度完善,欧洲游呈现出爆发态势。数据显示上半年国内去往德国、意大利、法国的游客人次分别同比增长了70%、41%、48%,远远超出前五年的每年20%左右的增长率。如果不是巴黎恐怖袭击以及难民潮带来的影响,增幅可能更大。美国及澳大利亚游客的人次则继续保持较快增长,年增速维持在20%左右。


在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”当中,选择“自用”、“给亲友的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为77.6%、15.5%和6.0%。其中“自用”的比例持续四年逐年递增,2015年为72.8%,2014年为72.1%,2013年为63.2%;“商业礼品”与去年基本保持一致,2015年为5.8%,今年则提升了0.2个百分点。对于“自用”奢侈品比例的不断提升,分析认为,中国最初的一批奢侈品消费人群已经越来越懂奢侈品,他们更加讲究奢侈品对于自身生活品质的提升,而不是盲目地追求品牌。中国消费者的整体消费能力已经提升,而‘自用’则是展示这种消费能力的最佳方法。

对于去年用于购买奢侈产品和服务的支出占家庭收入的比例,基本维持在家庭收入的30%以下。其中,“0~10%”区间占比最多,为64.0%;“11%~20%”区间占比为29.6%;“21%~30%”区间占比为5.5%,仅有0.9%的家庭在去年的奢侈品消费占家庭总收入30%以上。用户未来在奢侈产品和服务上的开支将会与过去两年基本一致。约14.7%的用户表示未来将增加开支,略低于2015年的16.7%;基本持平的用户约占65.6%,略低于去年的67.3%;约19.6%的用户将减少开支,比去年(16%)降低约3.6%。

表示自己对奢侈品牌的了解“略有增加”、“明显增加”和“大幅增加”的受访者分别占到63.8%、15.0%和2.6%,三者共计约占81.4%,这与过去三年相比基本持平,仅有微小的差别。

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在“中国大陆以外地点购买奢侈品”的主要原因问卷调查当中,“价格更优惠”(86.1%)、“正品保证”(82.8%)、“产品的范围更大和选择更多”(63.9%)这三项依旧成为主力。这是源于假货、超A商品一度泛滥中国奢侈品市场,其中B2C电商平台、奢侈品垂直电商、微商等新兴渠道成为了假货的重灾区,这让多数中国消费者望而却步。其他选项还包括“新品上架更快”(26.8%)、“零售人员销售和服务质量更好”(24.3%)、“零售环境更好”(16%)。


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在去年购买的三类最多的奢侈品里,手表(50.4%)、手包和行李箱(44.7%)、服装和配饰(帽子、围巾等)(43.4%)名列前茅。手包和行李箱、服装和配饰(帽子、围巾等)取代了去年的消费电子产品、化妆品、香水和个人护理产品的位置,新晋成为第二、三名。鞋类(33.2%)比去年的26.1%提升了7.1个百分点,成为提升最大的奢侈品消费品类,而消费电子产品(38.3%),比去年的45.9%下降了7.6个百分点。


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与往年相比,用户关注奢侈品品牌的因素也有着微妙的变化,消费者更加理性,越来越关注奢侈品的做工和品质。在今年的数据里,“产品的做工和品质”(73.9%)、“产品性价比”(57.2%)与“品牌历史和文化”(52.8%)仍然是消费者最关注的三个因素,其中“产品的做工和品质”连续三年增加,与去年的73.3%相比略微增加了0.6%;“产品性价比”比去年的58.0%下降了0.8%,“品牌与文化”也比去年的53.0%下降了0.2%。

对于已经具有一定消费能力的中产阶级,选择奢侈品品牌对彰显个人品味、展现个人性格有着至关重要的作用,奢侈品牌的做工和品质对决定事业的成败有着决定性的因素。在中国目前的奢侈品消费人群里,70后依旧是主力,80后现在起到了引领作用,而90后则是逐步参与到奢侈品消费当中。年轻消费群体的崛起,表现出来的特征是:他们需要一些个性化、定制化的产品。对于奢侈品品牌来说,也意识到了这个问题,并且努力向这方面行动。


此外,消费者对“品牌的认知度与媒体曝光度”(41.6%)的关注比去年下降了2.7%,“彰显地位、财富的作用”(19.4%)比去年的19.0%上升了0.4%,“设计师和设计风格”(31.9%)上升了2%,而“是否引领时尚”(12.2%)亦上升了0.8%。

设计风格和引领时尚成为了中国新富阶层对于奢侈品的新要求。中国新兴的奢侈品买家,是一群年龄在25~40岁之间、通过互联网发家的新富人群。他们是一群非常精明、学习能力强、热衷社交的人,他们会为自己或朋友购物。中国买家在热衷购物的同时,实现着自己体验文化参与社交的愿望,他们从各大时装周和赛马活动当中,了解英式、法式的生活方式、着装品位和礼仪等。


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在今年受访者“了解奢侈品牌和服务最经常的渠道”的调查当中,排名前三的选项依旧为“杂志”(66.7%)、“国内主要门户网站”(49.4%)和“奢侈品牌所有者的网站”(44.5%)。这三个渠道在2012~2015年的奢侈品报告数据当中始终是用户了解奢侈品牌和服务最常用的渠道,其中杂志的作用增幅较大,相比去年的62.7%增加了4个百分点,说明传统媒体对于奢侈品购买人群的影响依旧巨大。


“淘宝等电商平台”(9.4%)、“微信”(18.5%)和去年基本持平,与“报纸”(11.0%)、“杂志的网站”(14.0%)、“电视” (17.5%)、 “户外广告”(19.3%)、 “奢侈品垂直电商网站”(18.6%)等共同获得了超过10%的支持率。

可以看到的是,众多奢侈品品牌正在“触网”。今年5月,卡地亚(Cartier)正式在中国大陆地区上线其微信精品店,成为继去年10月推出在线精品店之后,又一为中国消费者提供便捷在线购物的服务平台。2015年10月,卡地亚在官方网站的基础上新设了自营的在线精品店。卡地亚中国首席执行官李汉龙先生表示:“作为品牌与时俱进、丰富线上数字化平台的又一有力举措,我们相信卡地亚微信精品店将不仅为中国消费者提供一种全新的、更为便捷快速的购物方式,更将以全面周到的服务增进双方的沟通与互动。”无独有偶,去年11月,法国的高级珠宝品牌梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)宣布其电子商务平台在中国正式上线。按照梵克雅宝的说法,电子商务的上线旨在拉近与顾客之间的距离,满足他们的需求,为其打造尽善尽美的在线购物体验。


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在“中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距”选项,用户认为,“产品的做工和品质”(72.8%)、“品牌的认知度与媒体曝光度”(46.6%)、“品牌历史与文化”(57.7%)是最核心的三个因素。其中,“品牌的认知度与媒体曝光度”在近三年的数据当中呈现出逐渐下降的趋势,2015年该数据为49.4%,2014年为49.9%,2013年为51.1%;“设计师和设计风格”(40.8%)在今年的调查当中,下降比较明显,去年该数字为49.3%。其他方面,“彰显地位、财富的作用”(21.4%)相比去年的20.4%略有1%的提升,“产品的性价比”(34.4%)与去年相比略下降1.2%,“产品的稀缺性(限量版)”(9.4%)比去年下降幅度较大,为3.8%。“是否引领时尚”(17.0%)与去年的36.3%相比则大幅降低了19.3%。


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