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奢侈品牌开启营销新时代! 微信营销迎合消费迁移

日期:2016-08-31

新消费时代的到来,让奢侈品品牌需要同时兼顾数字化营销。而在中国,微信作为使用率最高的社交软件,无疑对奢侈品品牌具有强大的吸引力,因此奢侈品品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。

自2015年下半年开始,奢侈品牌普遍出现业绩下滑的现象,各大奢侈品门店频频遭遇关店潮。权威调查机构贝恩咨询的中国奢侈品年度报告显示,中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来,销售额一直呈下降趋势。

8月1日凌晨,迪奥(DIOR)在其官方微信公众号平台发布消息,“Lady DIOR Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”,客户可以通过微信平台引流至网上商城购买,使用微信、支付宝或银联卡完成交易后由快递送达。由于整个购买环节完全通过线上完成,迪奥也成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。

此次迪奥“触网”销售受到消费者热捧,在短短的一天后,迪奥在其网上平台上就宣布该产品已售罄。面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境,奢侈品牌单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来,让奢侈品牌需要同时兼顾数字化营销。而在中国,微信作为使用率最高的社交应用,无疑对奢侈品牌具有强大的吸引力,因此奢侈品牌在微信平台的营销发力也愈发明显。

相关资料显示,2015年是奢侈品牌电商元年,随着消费者的生活方式日益移动终端化,奢侈品牌也必然会进行商业模式的转变。

业绩下滑现关店潮

2016 年上半年,奢侈品牌中国关店阴霾持续不散,如路易威登(LOUIS VUITTON)上半年关闭了太原、上海两家门店;古驰(GUCCI)也在上半年关闭了成都、 济南等门店。盈石集团研究中心的数据显示,在古驰、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奥、普拉达(PRADA)、芬迪(FENDI)、爱马仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈儿(CHANEL)和阿玛尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,上半年仅有芬迪、博柏利以及古驰三个品牌在中国大陆开设了新门店。至此,十大奢侈品牌的中国门店维持在356家,较去年同期下降了 2.7%。

据了解,目前路易威登在中国内地除了北京7家、上海4家、杭州4家店铺外,广州和深圳仅存各1家店铺。而公开资料显示,2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亚(Zegna)分别关闭了6家店铺,博柏利关闭了10家店铺。

除关店外,从各大品牌的财报中也可以看出业绩下滑的端倪。8月中下旬,美国轻奢品牌迈克高仕(Michael Kors)公布2017财年第一季度财报,受百货商场消费者减少与旅游业低迷的影响,集团第一季度利润大幅下滑。截至7月2日的第一财季,迈克高仕集团净利润同比大跌15.7%至1.47亿美元,分析师对其2017财年的前景表示悲观。

同时,博柏利也发布财报,截至6月30日的最新一季度,博柏利营业额下跌3%,录得4.23亿英镑,预计服饰和美妆品类的批发收入将无增长。在中国内地市场,博柏利集团表示年度同比营业额基本保持不变,增长停滞;香港和澳门地区方面,同比营业额将持续录得两位数百分比的下滑,跌势仍未停止。

除此之外,普拉达发布的2015财年财报显示,截至今年1月底的12个月期间,其营业收入为35.48亿欧元,同比下滑0.1%,按固定汇率计算,减少了7.7%;集团纯利润为3.3亿欧元,比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年销售额录得7.1亿欧元,同比下跌1.7%。隶属于LVMH集团旗下的迪奥时装部门发布财报称,截至6月30日的第四财季,部门营业收入下跌2.9%至4.64亿欧元。对比第三财季1%的跌幅,该季度营业收入下滑幅度进一步扩大,而经营利润则大跌30.2%至7400万欧元。

在上述众多品牌的财报中不难发现,自2015年下半年开始,奢侈品普遍出现业绩下滑的现象,各大奢侈品门店遭遇关店潮。权威调查机构贝恩咨询公司发布的中国奢侈品年度报告也显示,中国奢侈品市场自2014年出现首次下跌以来,销售额一直呈下降趋势。

互联网营销逐步发力

2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年,全球奢侈品行业将集体拥抱电商,特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。

奢侈品牌已经意识到若想在中国市场取得持续增长,单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来,要求奢侈品牌需要同时兼顾互联网营销。如香奈儿时隔7年再度在中国举办时装发布会,并通过微信平台实现场景化互动、社交分享等功能;阿玛尼通过网络平台实时直播 2017 年春夏系列男装秀等。预计未来,奢侈品牌将继续利用网络和社交媒体与客户进行沟通,在增强现有消费者黏性的同时,培育新生代消费客群。

从上述十大奢侈品牌来看,除思琳外,其余九个均开通了微信公众号,都借助微信公众号向用户介绍其品牌发展历史。例如,香奈儿设计了H5界面介绍了品牌创始人以及品牌发展的大事记。与此同时,各公众号除了定期为读者推送各类品牌最新资讯、产品推介外,更有品牌在微信平台推出时装秀直播及回放等。如2014 年4月,博柏利品牌在官方微信实时直播时装发布秀。而在盛典举办之前,用户可通过摇晃、轻拂、点击手机屏幕,观赏伦敦及上海的城市地标;盛典结束后,微信用户可通过 博柏利官方微信平台置身 360 度动态场景中。

日前,亚马逊海外购奢品馆上线,原来在电商平台上罕见的各大奢侈品牌纷纷上线,价格优惠力度也相当大。2015年,奢侈品牌博柏利首先入驻天猫商城;梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)于去年年底触网;而一向坚持“实体店销售为王”的香奈儿将于今年年底推出全球性电商网络;芬迪也表示将推出电子商务网站,为28个欧洲国家提供送货服务;同时,泰格豪雅(TAG Heuer)则在京东网开设了旗舰店;卡地亚(Cartier)也在2015年底低调开始官网销售,今年5月其微信精品店正式开卖;万国表(IWC)也可通过微信店铺购买。

法国著名奢侈品牌珑骧(Longchamp)则通过微信提供“全民定制”服务。此前,该品牌会在特定的时间、指定的门店提供定制服务,随机性比较大,消费者很难定制专属包袋。今年5月,在其微信推出在线定制服务后,消费者可以使用微信平台进行定制,选择颜色和刻字后,通过微信或支付宝付款。

此外,普拉达也开始转变营销模式,与奢侈品电商Net-a-porter和Mytheresacom合作进行线上产品销售。全球最大的奢侈品集团路易威登旗下92%的品牌也在华开通微信公众号,希望可以借此拉拢线上消费人群。

报告显示,2015年在线奢侈品的销售额增长了20%,增速是整体奢侈品市场的近三倍,其中手机尤其发挥了重要作用。通过智能手机进行的奢侈品牌搜索量接近电脑端的两倍,并且在2015年同比增长44%。咨询机构贝恩公司的数据也显示,分析人士和企业都在密切关注中国人的消费方式,因为中国消费者在全球奢侈品支出方面的占比超过30%,并且正在推动这一市场的增长。

导流网上商城

早在迪奥于微信平台推广手袋系列之前,博柏利已经在其公众号通过外链的形式导向其网上商城。也有部分奢侈品品牌,如珑骧、卡地亚、万国表在微信平台开设微店,并提供定制服务和在线专属优惠。奢侈品品牌无论是在网上商城还是微店,在浏览、支付等体验方面仍存在着较大的改进空间。从奢侈品微店的购买体验来看,货品的全方位展示、支付流程的便捷舒畅、线下配送体系以及售后服务等配套都需要进一步到位,才能完全打通线上线下的O2O闭环。

路易威登、芬迪等品牌借助微信的定位功能,让用户可以通过“自己所在位置”功能立即获取最近的门店地址、地图、联系方式和导航信息,从而将顾客引流至实体门店。卡地亚更是为客户提供预约到店服务,并可以在服务结束后通过微信进行评分。另外,部分奢侈品也在微信平台开展客户关系维护管理。如迈克高仕可在微信绑定会员卡,通过个人中心了解客户购买记录、会员权益等信息。而在客服方面,除了触发关键词的自动回复外,一些品牌更是利用微信即时通讯的功能提供一对一专属人工客服服务,如路易威登和博柏利为客服在指定时段提供人工客户服务。

目前,我们看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上,微信更多功能有待挖掘。面对中国独特的社交网络环境和网上零售模式,如何通过各类平台拓展新顾客群、强化顾客忠诚度、保持线上线下客户体验的一致性,是奢侈品品牌探索中国数字化营销的关键。

有分析人士认为,相比于其他平台,微信是最具有圈层传播特点的新传播形式,而奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播,如果操作得当,微信将可能成为最适合奢侈品的新媒体传播手段。微信相比于PC端和品牌App,具有更强的互动功能,特别是适合与线下门店实现O2O互动。财富品质研究院预测,微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一,并且品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。

不过,正当奢侈品牌“崛起”微商电商进行时,业内专家仍提醒消费者,通过电商平台购买奢侈品,首先需要注意的是购物保障问题,在中国市场,奢侈品电商平台主要有两种,一种是国外奢侈品电商进驻,第二种是本土发展起来的奢侈品电商。二者各有特点,不过总体来看,行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段,尚未形成强势品牌。因此,消费者在选择奢侈品电商时,仍需注意对比,选择口碑较好的平台,购买时尽量问清楚产品细节,防止买到假冒或次等产品。此外,还需详细了解物流和售后服务等问题。消费者在电商平台购买奢侈品时,最好能让商家选择较好的物流公司,防止产品在运输过程中丢失或损坏,同时问清楚产品售后服务的相关细节,做到对购买的产品“心中有数”。第三,要保留交易凭证。由于网购交易流程相对虚拟化,所以消费者应当保管好发票等交易凭证,甚至和卖家的聊天信息等,以便此后万一出现问题时能保障自身权利。

奢侈品也要“接地气”

●实体店业绩下滑,奢侈品线上营销发力明显,2015年在线奢侈品的销售额增长了20%,增速是整体奢侈品市场的近三倍。

●奢侈品牌已经意识到若想在中国市场取得持续增长,单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时。新消费时代的到来,要求奢侈品牌需要同时兼顾互联网营销。

●奢侈品品牌无论是在网上商城还是微店,在浏览、支付等体验方面仍存在着较大的改进空间。行业仍没有摆脱发展初期的“跑马圈地”阶段,尚未形成强势品牌。

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