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中国电商市场对奢侈品牌发展的重大意义

日期：2016-08-27

本月初，法国奢侈品牌Christian Dior（迪奥）在其官方微信公众号平台开发布Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售的消息，成为首个通过“微商”卖手袋的奢侈品牌。而在此之前，还有卡地亚、万国表、万宝龙、珑骧等多家奢侈品牌开通了微信在线销售平台。这些罕见动作除了令人又惊又喜之外，也折射出今时不同往日的奢侈品牌们为寻求业绩增长新动力所做的努力。

中国电商市场对奢侈品牌有多大魔力？

在线下，奢侈品牌们绝不敢轻视中国市场，而一提到电商，更是绕不过去了。在目前各个奢侈品牌增长乏力的状况下，中国的线上时尚及奢侈品市场变得越来越重要。虽然这些奢侈品牌以官方身份进入中国电商市场还需要一些时日，但中国各类时尚电商平台从三四年前开始便逐步有了他们的身影。

当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的时候，中国市场已经被渗透了，市场前沿的地位已被占据，所以他们正在寻找其他更多的增长机会。在给予消费者线上购买的便利以及与线下商店的无缝连接方面，过去几年，中国市场销售增长了30%，预计这种高速增长会继续维持。

既看好，但又顾虑多多——这是绝大部分奢侈品牌对于中国电商市场的态度。这些奢侈品牌总部分配给中国市场的库存有限，他们看好中国，但又顾虑电商销售占比小，投入产出不成比例。此外，中国电商市场普遍存在的假货问题、定价问题等等，都让他们犹豫不前。奢侈品牌们要如何整理对中国电商市场“爱恨交加”的情绪，现在还没有答案，但这一场“中国电商梦”还是令人期待。

奢侈品牌们真心爱电商了

奢侈品巨头们拒绝进入电商的一座座堡垒不断被攻破——这可能是自去年以来业界对奢侈品牌最多的一句评语。

Fendi（芬迪）从去年春季开始发展电商业务。Chanel于去年4月开始与Net-a-Porter合作，大胆用珠宝试水电商。与此同时，Gucci的电商计划也逐步实施，推出全新的美国网站。去年底，LVMH也跟上这一节奏，旗下品牌TAG Heuer入驻京东、Dior在美国试水电商等消息不断轰来。今年7月，Prada也坐不住了，宣布在欧洲地区开通在线销售业务，展开与Net-a-Porter和Mytheresa.com的合作。

一直对电商持犹豫甚至排斥态度的奢侈品们似乎看到了未来该走的路。Gucci首席执行官Marco Bizzarri在今年6月的一次公开发言中表示，希望公司的电子商务业务能翻三番。意大利高端男装品牌Zegna（杰尼亚）也表现出对电商的兴趣，最近其高层的一句话值得回味：“做电商并不意味着未来一定只能靠线上才能活。但如果你不给消费者选择，那就落伍了。”

2016年已然过半，但奢侈品零售行业的日子并不好过，LVMH、开云（Kering）等奢侈品集团的股价均有下跌。这其中不乏受传统零售、旅游业业绩双双下滑的牵连。但更应该看到的是，时尚零售已发生变化，电商对奢侈品牌日后的发展具有重大意义。

数据显示，2015年在线奢侈品销售额增长20%，增速是整体奢侈品市场的近3倍。麦肯锡的报告也显示，目前，电商渠道的奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%，约为155亿美。到2025年，这个数字估计会上升到28%，销售额将会达776亿美元。

奢侈品牌做电商不得不面对的那些坎儿

当奢侈品牌们纷纷把目光投向电商，迈出试水电商的第一步之后，他们需要解决的问题也接踵而至：

问题一：做电商如何移植奢侈品的尊贵感？

奢侈品消费的尊贵感和仪式感往往能为顾客带来极好的购物体验。相对于实体店，奢侈品想要在电商平台上实现这一点就成了最棘手的事。虽然线上购买奢侈品并没有打折，但购物体验却可能大打折扣。以前，奢侈品牌迟迟不肯做电商，一个很大的原因就是他们更注重店内体验而非仅仅在意卖出了多少件商品。许多奢侈品牌不支持线上销售，因为他们追求的不只是美元。

不少奢侈品牌也在为解决这个问题而努力。比如Burberry就打出了数字化转型的招式，其在线商店的首页有醒目的滚动图片展示各种新品，这些图片将会和各大杂志同步，而图中的新品和造型也将会出现在各种秀场。这种结合形式让Burberry的在线商店成为了一个有趣又创意十足的平台。

不过，为了强调差异化和特色，奢侈品牌可能在某些方面可能又会做过了头。网页过于复杂可能会导致浏览器崩溃，所以某些商品并不能够通过数字化形式很好地展示出来。那么，如何把奢侈品属性中先天带有的文化基因和精神消费植入虚拟的购物平台，奢侈品牌仍有很长一段路要走。

问题二：光是在线销售远远不够

去年，麦肯锡针对全球7000名奢侈品消费者的消费习惯做了一次调研，根据结果呼吁道：“奢侈品们，如果你们再不全心全意重视电商渠道，小心你们的销售额。”报告中显示，大多数消费者已经适应了全方位渠道的常态，无论在店内还是在电脑、手机上，通过Instagram还是营销电邮，消费者希望不同购物渠道之间没有障碍。

麦肯锡提醒奢侈品牌不要轻视社交软件，因为它并不只是年轻人的玩具。根据调研结果，奢侈品消费者最痴迷于数字化，也是最活跃的社交媒体应用者。80% 的人至少每个月都要玩一次社交软件，25% 的人每天都使用社交软件。所以，麦肯锡认为，奢侈品品牌应该把注意力从网站上转移一部分到新媒体。因为网站的目标用户是年纪大一点的消费者。

如果能大胆去开拓线上销售渠道，奢侈品品牌可能会遇到一些独特的挑战，这是他们在普通的消费市场所遇不到的。接下来五年内，消费者的“互联性”将增加，通过物联网、社交电商等元素，奢侈品牌将面对跨渠道、非线性吸引消费者的挑战。

问题三：怎样才能不被打乱价格体系？

奢侈品牌除了带给消费者尊贵感之外，还有很重要的一点是信誉度，这也包括其“从不低头”的价格。虽然很多奢侈品电商平台都会以低价折扣来吸引消费者，这也是奢侈品牌们最不满的地方，因为他们担心这会打乱自己的价格体系。奢侈品牌们的官网和线下的价格完全一致，但其他卖奢侈品的电商平台却往往有自己的折扣节奏。

大量开拓电商销售渠道可以让销量上去，但对奢侈品牌来说，一方面很多产品都是手工制作，他们会担心产量跟不上，另一方面，他们也希望业绩逐渐上升、可持续发展，而不是暴涨或暴跌。

此外，电商平台有太多曝光度，消费者不仅可以对不同商品进行比较，还可以比较不同品牌。这对奢侈品来说并不是什么好事，比如，不同的奢侈品品牌都有‘波士顿’包，并有着相似的设计。这一切都可能成为奢侈品牌做电商不敢大步向前的痛点。

当然，在实际操作过程中，奢侈品牌们在转变商业模式的过程中还会遇到更多的问题，但能迈出步子总是有希望的。